Luxusné módne značky a dnešný kontrolovaný Internet. Mraky nad webom. Podstatou luxusnej stratégie je kontrola. Tieto obchody si vyberajú štvrť, ulicu a bočnú stranu ulice. Fungujú ako filtre: vstup je ako obrad prechodu, prístup do iného sveta. Tieto značky spätne kupujú svoje výrobné a distribučné licencie. Toto je jediný spôsob, ako zvládnuť kvalitu v celom hodnotovom reťazci, od farmy krokodílov alebo pytónov po skúsenosti s obchodom. Rast priamo prevádzkovaných obchodov (DOS) odráža rovnaké potreby: dokonalosť obchodov definuje ich kvalitu a vysoké štandardy v rámci selektívnej distribučnej siete značiek. Selektívna distribúcia je ako tehotenstvo; neexistuje nič také ako byť napoly tehotná.

Luxusné značky a Internet. Je nevyhnutná selektivita

Obchod musí byť veľmi náročný alebo vôbec. Platí to pre veľkoobchodné okruhy kamenných obchodov, ako aj pre autorizované stránky elektronických obchodov, ktoré je potrebné skenovať na základe kvantitatívnych a kvalitatívnych kritérií. Pre mnohých elektronických predajcov znamená predaj luxusných značiek zľavnenie na obmedzený čas: na web sa z týchto značiek stáva dobrý obchod. Je to zjavne postup, ktorý musí byť regulovaný výberovou sieťou luxusných značiek.

Jednou z podceňovaných funkcií maloobchodných predajní pre luxusné značky je ich schopnosť vyberať si klientov. Určite sú luxusné značky dosť diskriminačné: zameriavajú sa na klientov, ktorí si pravdepodobne budú môcť taký luxus dovoliť. Analýza vnímania 60 značiek zámožnými klientmi ukazuje, že pre vnímanie značky ako „luxusnej značky“ je nevyhnutná selektivita.

Tieto symbolické bariéry prístupu na internete miznú: ktokoľvek môže vstúpiť, skočiť jednoduchým kliknutím zo Zary na Chanel a z Gap na Gucciho, čím sa zničia symbolické hranice medzi nimi. Otvorenie webovej stránky je ako otvorenie obchodu na ulici, ktorú nikto nepozná.

Ďalšou stránkou straty kontroly sú správy. Na webe luxusné značky, kvôli šíreniu svojich správ, strácajú monopol, aký mali predtým. Web predstavuje ihrisko pre zdieľanie ľuďmi, ktorí ho používajú, a tým ukončí starý vysielací model zhora nadol. Spotrebitelia sa teraz chcú zapojiť do rozhovorov so značkami, zdola nahor alebo peer to peer. Značky by mali na tento dopyt reagovať, ale mali by si tiež udržiavať odstup; v opačnom prípade sa luxusná značka stane iba ďalším priateľom alebo najlepším priateľom a časom stratí časť svojej posvätnej a vzdialenej povahy, ktorá z dlhodobého hľadiska udržuje sen.

Na webe je stále problematickejšia strata kontroly nad klientmi luxusných značiek, ak nie nad ich údajmi. Pre webových adulátorov je to vynikajúci výkon pre luxusnú značku, majú 15 miliónov fanúšikov na Facebooku,

ale menej uznávanou časťou príbehu je, že títo fanúšikovia nepatria k značke, ale k Facebooku,

ktorého obchodným modelom je ich sprístupnenie konkurencii, napríklad prenájom klientov LVMH spoločnosti Burberry. Pripomeňme, že kľúčovým aspektom luxusnej stratégie je kontakt one-to-one, zmysel pre súkromie a intimita spojená s luxusnými vzťahmi.

Aj keď je web prezentovaný ako doména slobody a šťastia, skutočnosťou je, že zákon teraz prijímajú štyria hlavní aktéri: Google, Apple, Facebook a Amazon (alebo GAFA). Ich kvázi monopol je zdrojom ich sily.

Definujú podmienky používania ich služieb teda webu. Je teda pravda, že Facebook ohrozuje konkurencieschopnosť luxusných značiek, pretože Facebook môže konkurentom poskytnúť fanúšikov akejkoľvek značky.

Luxusná značka už „nevlastní“ svojich fanúšikov: sú na predaj. Už nie je sci-fi predpovedať, že jedného dňa agent veľkých dát vytvorí databázu všetkých luxusných kupcov v krajine. Keď sa stane takýto prípad, aká bude sila značky? Ďalším problémom je, ak GAFA privatizuje súbory cookie, malí špióni, ktorí identifikujú každého. Chce však byť sledovaná luxusná klientela? Chcú, aby všetci vedeli, čo robia? Možno je to klientom Nike, Zary alebo Ralpha Laurena jedno, ale čo Maserati alebo Chanel?

Otázka kontroly údajov je jednou zo súkromia, ktorú majú dlžníci vlastných klientov firiem. Platilo to, pokiaľ navštevovali butiky, ale na webe zákony o ochrane súkromia vytvárajú tí, ktorí web ovládajú, nie luxusné značky alebo samotní spotrebitelia. Takéto problémy týkajúce sa ochrany súkromia si budú vyžadovať reakciu, napríklad zákony Európskeho hospodárskeho spoločenstva, ktoré v roku 2013 vyžadovali, aby spoločnosť Google dodržiavala právo osoby byť zabudnutý (vymazanie minulých negatívnych informácií z webovej pamäte).

Iný typ straty kontroly zaznamenali vinárske spoločnosti nedávno, keď si uvedomili, že nové generické domény najvyššej úrovne (gTLD), ako napríklad dot-wine, môže teraz vlastniť americká spoločnosť s názvom Donuts, ktorá bola zámerne vytvorená na získanie vlastníctva čo najviac doménových mien. Pretože je vlastníkom práv na dot-wine, môže si túto príponu prenajať pre kohokoľvek, kto má adresu Bordeaux.wine alebo Burgundsko.wine, aj keď táto osoba alebo skupina nemusí mať s týmito dvoma regiónmi žiadny zvláštny vzťah, čo z nich robí niektoré najprestížnejších, najluxusnejších ikonických značiek vín na svete.

Za týmto problémom nestojí otázka ega, ale celá vízia toho, ako vytvárať hodnoty. Spoločnosť pre pridelené mená a čísla (ICANN), ktorá je zodpovedná za celosvetové prideľovanie a správu doménových mien, závisí od ministra zahraničia USA. ICANN pomáha presadzovať voľný obeh produktov z USA a podobne po celom svete. Vyjadruje víziu USA o tom, ako vytvárať hodnotu prostredníctvom púhych značiek, v porovnaní s európskou túžbou chrániť názvy konkrétnych regiónov (napr. Bordeaux, Champagne), čo je tiež víziou väčšiny vinárskych krajín.

Niektoré luxusné spoločnosti na tento vývoj zareagovali rýchlo: Hermès zabezpečila dot-hermès, Richemont zabezpečila dot-Cartier atď. Ostatné skupiny však konali pomaly. Dot-luxury typicky teraz nevlastní ani Comité Colbert, ani Fondazione Altagamma, ale nezávislý americký herec, ktorý nemá žiadny vzťah k luxusnému svetu.

Ďalšia podceňovaná stránka straty kontroly sa týka riadenia vzťahov so zákazníkmi (CRM). Luxusné spoločnosti žiadajú externé agentúry alebo veľké dátové spoločnosti, aby spravovali svoje CRM pomocou priamych aplikácií na mobilných telefónoch alebo na web. AmEx vystupuje tiež ako CRM mnohých luxusných značiek, pretože elitní klienti platia prostredníctvom AmEx, čím si k týmto klientom získavajú pozoruhodný prístup.

To znamená, že hranice medzi CRM a médiami sa stávajú nejasnými a tiež to, že kľúčový princíp luxusnej stratégie, poznať klienta individuálne, už nemusí byť prostredníctvom týchto poskytovateľov údajov možný. Noví aktéri na webe sa nesnažia kvalifikovať ľudí individuálne, ale o milióny. Úlohu budovať individuálne založené CRM musia ešte vykonať samotné značky.